Lecture de Pierre Lazuly 000531

Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens

par Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois

La théorie de l'engagement [1]

C'est fou le nombre de choses que l'on comprend, lorsqu'on découvre la théorie de l'engagement. Les techniques de manipulation qui en découlent sont à la base du marketing, et les connaître permet d'en déjouer bien des pièges ; mais les implications de la théorie de l'engagement se cachent également derrière chacune de nos décisions.

Que dit au juste cette théorie ? « Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes donc pas engagés par nos idées, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives ». De fait, si nous tergiversons souvent avant de prendre une décision, pesant patiemment le pour et le contre, une fois la décision prise et transformée en une conduite effective, nous aurons toujours tendance à ne plus la remettre en cause. Et à rationaliser cet acte, à le justifier même si l'on a parfois au fond de nous le sentiment diffus de s'être trompé ou d'avoir été trompé : « l'individu rationalise ses comportements en adoptant après coup des idées susceptibles de les justifier. Nous avons montré, par exemple, qu'une personne amenée par les circonstances à tenir un discours en contradiction avec ses opinions modifiait a posteriori celles-ci dans le sens d'un meilleur accord avec sa conduite (le fait d'avoir tenu ce discours-là) », écrivent J.L. Beauvois et R.V. Joule, auteurs d'un remarquable bouquin : Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens.

Le danger, c'est que ce discours en contradiction avec nos opinions, adopté après coup pour justifier nos actes, va être progressivement intériorisé : « la réorganisation de l'univers cognitif autour de la conduite dans laquelle l'individu est engagé et l'accessibilité des concepts (a fortiori des informations, savoirs, croyances, etc. en rapport avec eux), lui permettent de mieux se défendre contre d'éventuelles attaques (contre-propagandes) visant à mettre en cause la façon dont il s'est préalablement conduit. » L'individu finit ainsi par être intimement persuadé du bien-fondé de sa nouvelle opinion.

Supposons par exemple qu'un commerçant habile parvienne à vous fourguer un nouveau gadget inutile (disons, au hasard, un téléphone mobile de 3ème génération). Si vous constatez, le mois suivant, qu'il ne vous est effectivement d'aucune utilité, il y a fort à parier que vous n'irez pas pour autant avouer à vos amis et collègues que vous vous êtes une nouvelle fois fait berner. Vous aurez, au contraire, tendance à justifier votre comportement d'achat. Vous arguerez ainsi, tel un vendeur inspiré, que grâce à ce nouvel ustensile vous pouvez désormais écouter Jean-Pierre Gaillard en Dolby-Stéréo et regarder Jean-Claude Bourret sur Cyber-Cinq, une nouvelle Web-TV : « on peut à ce propos se demander si l'une des fonctions essentielles des images publicitaires, plutôt que d'appâter le client potentiel, ce que l'on proclame, ne serait pas de conforter les clients effectifs dans les comportements d'achats qu'ils ont déjà réalisés, ce qu'on ne dit pas. » Celui qui a acheté un splendide PC multimédia qui ne lui sert absolument pas vous expliquera néanmoins tout ce qu'il PEUT faire avec son magnifique achat.

Ainsi sommes-nous faits : nous n'aimons guère avouer que nous nous sommes trompés. C'est singulièrement vrai dans le domaine professionnel : on rechigne ainsi généralement à avouer à son supérieur hiérarchique qu'on est un guignol et qu'on a choisi une solution technique complètement aberrante pour tel ou tel projet. C'est pourquoi nous préférerons toujours nous raccrocher à notre première décision et à la défendre bec et ongles, au besoin par des mensonges éhontés. On appelle "escalade d'engagement" « cette tendance que manifestent les gens à s'accrocher à une décision initiale même lorsqu'elle est clairement remise en question par les faits. » Et si le monde de l'entreprise semble souvent fonctionner en dépit du bon sens, c'est sans doute parce que nul n'osera jamais avouer ouvertement que telle ou telle directive était une véritable idiotie : « les persévérations, même les plus dysfonctionnelles, s'expliqueraient par le souci ou le besoin qu'aurait l'individu d'affirmer le caractère rationnel de sa première décision. Ainsi, continuer à investir sur une filiale qui s'avère être un canard boiteux aurait pour fonction d'attester du bien-fondé de la première décision financière. Tout se passe comme si le sujet préférait s'enfoncer plutôt que de reconnaître une erreur initiale d'analyse, de jugement ou d'appréciation. »

C'est également, selon Beauvois et Joule, ce qui fait durer certains couples qui auraient eu toutes les raisons de se séparer : « les raisons de poursuivre la cohabitation, sinon l'alliance, furent nombreuses. Il y eut d'abord les amis communs, puis vinrent l'éducation des enfants et la maison achetée à crédit, jusqu'à ce que ne demeure que la plus lourde d'entre elles : l'inaptitude à vivre autre chose. À ne pas reconnaître cette raison, ils évitent ainsi de reconnaître que les précédentes n'étaient en définitive que les éléments d'un piège abscons ou d'une dramatique escalade d'engagement. »

La caractéristique principale de ce que l'on nomme « piège abscons » est que l'individu s'y retrouve « engagé dans un processus qui se poursuivra de lui-même jusqu'à ce qu'il décide activement de l'interrompre, si toutefois il le décide ». C'est la raison pour laquelle les services inutiles sont toujours vendus sous forme d'abonnements reconductibles tacitement. Des expériences l'ont montré : « les joueurs qui perdent le plus sont ceux qui doivent dire "stop" et qui ne savent pas le dire. À l'inverse, ceux qui doivent dire "allez" pour signifier qu'ils doivent continuer, et par conséquent qui sont conduits à décider à intervalles réguliers de poursuivre ou non le jeu, sont ceux qui perdent le moins d'argent. »

Le boom de la téléphonie mobile a, par ailleurs, confirmé un autre phénomène : l'importance que revêt le sentiment de liberté dans nos comportements d'achat. Si une économie de type soviétique avait imposé à chaque "camarade" l'obligation d'acquérir, pour 100 francs par mois, un forfait Olaïev qu'il s'engageait à utiliser deux heures par mois, elle n'en aurait probablement pas vendu plus : « dans les très nombreuses expériences où les chercheurs opposent une situation de libre choix (fort sentiment de liberté) à une situation de contrainte (faible sentiment de liberté) on constate qu'il n'y a que très peu de différence - lorsqu'il y en a - pour ce qui est des comportements réalisés ».

Pourquoi un sujet libre se comporte-t-il exactement comme un sujet contraint ? Le mystère est presque entier. Le manipulateur a beau rappeler sans cesse au consommateur qu'il est libre d'acheter ou non ses merveilleux produits, celui-ci sait très bien ce que le manipulateur attend de lui. Et, curieusement, il s'y plie. « Il faut donc admettre qu'il existe dans de telles situations des déterminants plus puissants, et ces déterminants sont à rechercher dans la relation de pouvoir qui lie [le manipulateur] et les sujets. »

Ce sentiment de liberté, notent également Beauvois et Joule, joue un rôle primordial dans les phénomènes de persévération des décisions : l'individu qui a pris sa décision sous la contrainte se sentira nettement moins engagé par son acte que celui qui l'a prise "librement". Un phénomène qu'intègrent très bien les nouvelles formes de management : « on utilise la technique de décision pour amener les travailleurs à décider, en toute liberté, d'émettre des comportements qui de toutes façons étaient requis ». Sachant qu'ils remettront beaucoup plus difficilement en cause cette décision (qu'ils ont prise "librement") que si elle leur avait été imposée par leur hiérarchie.

Si cette théorie et ses multiples implications vous intéressent, je ne peux que vous conseiller la lecture du "Petit traité", un bouquin passionnant, et souvent drôle. Vous y découvrirez aussi les petites manipulations quotidiennes (les techniques d'amorçage, de pied dans la porte, de porte au nez). Les comprendre, c'est aussi savoir s'en défendre.

Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois ont aussi écrit

La soumission librement consentie

Présentation de l'ouvrage sur ce lien :
http://www.bnains.org/livres/bouquins/joule_01.htm

[1] Texte de Pierre Lazuly, La théorie de l'engagement, Les Chroniques du Menteur © 2000.
(page consultée le 31 mai 2000 : http://www.menteur.com/chronik/000531.html)

« Comment amène-ton autrui à faire ce qu'on voudrait le voir faire? La solution se trouve dans cette introduction aux techniques de la manipulation... » Le Monde.

« Voici un petit ouvrage à ne pas mettre entre toutes les mains. Deux psycho-sociologues de talent y démontrent comment, dans la vie de tous les jours, nous sommes manipulés par les commerciaux ou la publicité. Idéal pour ne plus tomber dans le panneau... Mais aussi pour obtenir des autres ce que vous souhaitez... » Entreprise et carrières.

« Cinquante ans de recherches scientifiques, basées sur l'administration de la preuve, permettent aujourd'hui à qui veut influencer autrui de mettre un maximum de chances de son côté et à qui en a assez de se faire "manipuler" de mieux comprendre les ressorts psychologiques au moyen desquels il se fait piéger... » Réponse à Tout.

« À la lecture de ces techniques, vous découvrirez sans doute que vous faites déjà de la manipulation sans le savoir et pourrez ainsi améliorer et élargir vos expériences... Et le plus fort, c'est que ça marche aussi en amour. Essayez, vous verrez... » L'Écho des Savanes.

« Comprendre comment fonctionne un piège abscons, c'est déjà commencer à y échapper. » Actuel.

« Finalement, le titre est on ne peut plus exact. La manipulation est observée sous tous ses angles scientifiques, puis disséquée dans toutes ses utilisations pratiques... Tonique en tout cas. » Challenges.

« Un livre étonnant, utile, indispensable. Que se passera-t-il quand tous ces personnages familiers qui le traversent, chefs et subordonnés, parents et enfants, agences matrimoniales et âmes seules, psychanalystes et inquiets, marchands de n'importe quoi, et vous, et moi, connaîtront sur le bout des doigts cette "technologie comportementale" qu'il faudrait d'urgence inscrire au programme des écoles primaires, peut-être même avant le code de la route... » Annales des mines.

Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois sont chercheurs en psychologie sociale et professeurs des Universités, le premier à Aix-en-Provence, le second à Nice. Ils publient régulièrement les résultats de leurs travaux dans des revues nationales et internationales. Outre ce Petit traité, ils ont rédigé ensemble : Soumission et idéologies (1981), La soumission librement consentie (1998) aux Presses Universitaires de France et A radical dissonance theory (1996) chez Taylor et Francis. Leurs productions scientifiques ainsi que leurs responsabilités éditoriales les placent parmi les personnalités les plus actives de la psychologie sociale francophone.

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